marketing research

DESAIN RISET PEMASARAN

4.1.    Pendahuluan

Pada dasarnya desain riset pemasaran sama dengan kaidah desain penelitian secara umum, yaitu meliputi desain riset yang bersifat eksploratori, deskriptif, dan kausal. Untuk menyederhanakan model-model desainnya, maka dalam bagian ini pembagian dijadikan dua kategori. Kategori pertama yaitu desain penelitian eksploratori; dan kedua, desain penelitian konklusif. Kategori kedua dibagi menjadi desain penelitian deskriptif dan kausal. Pembagian ini didasarkan atas karakteristik desain masing-masing. Desain penelitian eksploratori tidak menggunakan hipotesis dan bersifat sebagai riset awal yang tidak digunakan untuk menjawab masalah yang diteliti secara tuntas. Sedang disain riset konklusif menggunakan hipotesis dan digunakan untuk menjawab masalah yang diteliti secara tuntas. Sekalipun demikian untuk penelitian deskriptif, kita diperbolehkan tidak menggunakan hipotesis.

4.2.    Desain Riset Pemasaran

Desain riset pemasaran dapat dilihat dalam gambar 4.1.

4.2.1        Riset Eksploratori

Definisi: Riset eksploratori ialah riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefinisikan suatu masalah.

Kegunaan: membantu memformulasikan masalah secara lebih cepat.

Karakteristik: bersifat fleksibel dan tidak untuk mencari kesimpulan akhir.

Medote :

• Survai yang dilakukan para ahli
• Studi kasus
• Analisis data sekunder
• Riset kualitatif dalam bentuk Focus Group Discussion

 

Gambar 4.1. Desain Riset Pemasaran

4.2.2        Riset Deskriptif

Definisi: Riset untuk menggambarkan karakteristik/gejala/fungsi suatu populasi

Kegunaan: Untuk membuat estimasi persentase unit-unit dalam suatu populasi yang menunjukkan perilaku tertentu.

• Untuk menggambarkan kelompok yang sesuai konsumen, kelompok sales, area pasar, dll.
• Untuk menentukan karakteristik suatu produk.
• Untuk menentukan tingkatan di mana variabel-variabel yang diteliti berhubungan satu dengan yang lain.
• Untuk membuat prediksi.

Karakteristik:

• Didahului dengan perumusan hipotesis.
• Desain dirancang secara terstruktur dan terencana serta tidak fleksibel.
• Mengutamakan akurasi dan didasarkan pada pemahaman masalah sebelumnya.

Metode :

• Survei, observasi dan analisis data sekunder.

4.2.3.      Kegunaan Riset Deskriptif

Riset deskriptif biasanya digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan sebagai berikut :

(Aplikasi dalam survai suatu supermarket)

• [WHO] Siapa yang akan dianggap sebagai patron di supermarket tersebut? Kemungkinan-kemungkinan: 1) semua orang yang mengunjungi, 2) hanya orang yang membeli, 3) pengunjung yang hanya berbelanja 1 kali dalam 1 bulan.
• [WHAT] Informasi apa saja yang harus didapatkan dari responden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) frekuensi kunjungan didasari oleh kategori produk tertentu, 2) informasi yang menyangkut psikografi dan kebiasaan menkonsumsi media.
• [WHEN] Kapan informasi harus diperoleh? Kemungkinan-kemungkinan: 1) sebelum konsumen berbelanja, 2) sementara mereka sedang berbelanja, 3) sesudah berbelanja, 4) ada interval waktu sehingga konsumen mempunyai waktu mengevaluasi pengalamannya.
• [WHERE] Di mana responden harus dihubungi? Kemungkinan-kemungkinan: 1) di dalam supermarket, 2) di luar supermarket, 3) di tempat parkir, 4) di rumah.
• [WHY] Mengapa diperlukan informasi dari responden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) untuk meningkatkan citra, 2) meningkatkan patronase dan pangsa pasar, 3) mengembangkan strategi promosi yang lebih cepat.
• [WAY] Dengan cara seperti apa informasi dapat diperoleh dari responden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) mengamati perilaku, 2) wawancara tatap muka, 3) wawancara telepon, 4) menggunakan surat.

Contoh-contoh di bawah ini biasanya menggunakan metode deskriptif

1.      Studi Pasar: ukuran, kemampuan membeli konsumen, profil konsumen

2.      Studi Pangsa Pasar

3.      Analisis Penjualan: penjualan dideskripsikan berdasarkan area geografis, lini produk, psikografi

4.      Studi Citra: persepsi konsumen terhadap perusahaan/produk./layanan

5.      Studi Penggunaan Produk: deskripsi pola konsumsi

6.      Studi Distribusi: menggambarkan pola alur lalu lintas distribusi, jumlah dan lokasi distributor.

7.      Studi Penetapan Harga: menggambarkan cakupan dan frekuensi perubahan harga dan respons konsumen terhadap rencana perubahan harga.

8.      Studi Periklanan: mempelajari kebiasaan mengkonsumsi media, profil audience tertentu pada program televisi dan majalah tertentu.

4.2.4.      Desain Cross Sectional

Definisi: Salah satu tipe riset untuk mengumpulkan data/informasi dari berbagai sampel yang ditarik dari elemen-elemen populasi yang dilakukan satu kali saja.

Jenis desain ini meliputi :

1.      Single Cross Design: satu sampel diambil dari satu populasi dan informasi diperoleh satu kali saja.

2.      Multiple Cross Design: dua atau lebih sampel diambil dari satu populasi dan informasi diambil satu kali saja dari masing-masing sampel.

4.2.5.      Desain Longitudinal

Definisi: Riset menggunakan sampel yang tetap dan diteliti secara berulang-ulang dalam kurun waktu tertentu dan interval yang tetap, misalnya setiap satu tahun sekali.

Contoh: Riset Kepuasan Pelanggan

PT. Telkom akan melihat seberapa besar tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan yang sudah diberikan selama ini. Penelitian dilakukan untuk mengukur Indeks Kepuasan Pelanggan (IKP). IKP menggunakan skala tertentu, misalnya 1-4, 1-7 atau 1-10. skala tersebut mengekspresikan kondisi pelanggan mulai dari sangat tidak puas sampai dengan kondisi sangat puas dengan layanan yang sudah diberikan saat ini. Hasil riset ini dapat digunakan untuk meningkatkan layanan di waktu-waktu yang akan dating.

4.2.6.      Riset Kausal

Definisi: Riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat antara variabel.

Tujuan:

1.      Untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung).

2.      Untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek yang akan diprediksi.

Karakteristik:

1.      Desain terstruktur dan terencana dengan baik.

2.      Adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perlakuan).

3.      Adanya kelompok pengontrol.

4.      Dikenakan pendekatan acak atau random.

Metode : Eksperimen

Contoh: Suatu perusahaan menjual produk ayng sama dengan menggunakan warna kemasan yang berbeda kemudian diteliti yang mana yang lebih laku di pasar. Misalnya produk minuman dalam botol.

4.3      Masalah dengan Berbagai Pendekatan

Pada bagian ini diberikan contoh masalah yang didekati dengan berbagai pendekatan.

Tingkat Definisi Masalah	Riset Eksploratori (Masalah ambigu)	Riset Deskriptif (Masalah jelas ada)	Riset Kausal (Masalah sudah terdefinisi dengan jeleas)
Situasi yang memungkinkan	“Perusahaan kami terus menurun dan kami tidak tahu penyebabnya”.	Konsumen yang seperti apa yang membeli produk tersebut? Siapa pula yang membeli produk kompetitor?	Apakah konsumen akan membeli jika kemasan produk tersebut diperbarui?
	“Apakah orang akan tertarik pada gagasan produk baru?”	Fitur-fitur apa yang akan menarik para pembeli produk kami?	Model iklan yang mana yang lebih efektif dari kedua model tersebut?
	Apakah konsumen menggunakan layanan baru perusahaan kami?	Nilai tambah apa saja yang ada dalam layanan baru kami yang dapat mendorong konsumen menggunakannya?	Apakah konsumen akan mengngunakan layanan baru kami dengan menggunakan system yang berbeda dengan layanan sejenis?